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値引きの是非よりも生産構造の改革を

· DeepValley

先日発表されていたニュースで、大手百貨店などが今年の冬のSALEも夏のSALEに続き2回開催されるそうです。

アパレル業界ではそういった際に必ず起こる論争が、値引きを行う事に関しての是非です。

個人的な意見としては、SALEを行う事に肯定的ではないですし、その商品が適正価格であれば別にSALEする必要ないとも思うのですが、だからといって値引きを行うことがダメなこととも思いません。

それは、そもそもの今のアパレル業界の生産構造的にSALEを無くすのは難しいと感じていること、経営的にも滞留在庫がある方が不健全だと考えるからです。

値引きはダメな事なのか?

ファッションブランドの多くは、値引きする事を前提に金額設定を行っています!と何かの記事で読んだ事があります。

これはかなり一部の意見であって、プロパー(定価)消化率が何%で、損益分岐点を超えるから、何%まではプロパーで販売してと、そんな事を事細かにやってる企業こそ一部の企業だけではないでしょうか。

語弊を恐れずに言うと、ほとんどのアパレルブランドでは【原価率は30%前後が適正】という様な大まかな計算で運営されているように感じます。

それがいけないんだ!と言うのは当然の話なので、その意見は一旦置いておきましょう。

一方で昨今は、自社ポイント、百貨店やファッションビル、ECプラットフォームによる合同SALE、といった様な施策が毎日の様に行われています。

そうなるとテナント側としては、値引きに対する自社負担の割合を考えないとしても、実際にプロパー価格で販売されている金額を把握している方が珍しくなります。

その様な状況において、何百型もある商品をひとつひとつ分析しているとこも少ないでしょう。

そういった背景からも、多くのファッションブランド的では全部ひっくるめて、最終的に利益が残っていればいい!といった風に考えている事が多いです。

(もちろんちゃんと計算しているファッションブランドもあります。)

そして国内の多くのファッションビルなどに入居しているファッションブランドは大量生産・大量販売というビジネスモデルです。

こういったビジネスモデルはSALEでの消化も念頭に置いていることが当然であり、そう考えると値引きする事に対しての論争自体がナンセンスな事の様に感じます。

透明性というバズワード

こういった話をしていると、値引きをするブランドと対比して、最近では米のエバーレーンの様な「透明性」を売りにするファッションブランドが引き合いに出される事があります。

エバーレーンが開示している情報(透明性)としては

・販売している洋服の原価や製造工場を公開

・材料費、縫製費、関税、輸送費の具体的な額を商品ページに掲載

・トラディッショナルリテール(従来の小売り)との価格も比較表示

・工場の場所や従業員の写真を公開

・工場の現時刻、天気、従業員数なども公開

などがあります。

しかし、この情報と値引きを非と考える事になんの関連性があるのでしょうか。

引き合いに出される方の意見としては

・100%の透明性というのは当たり前のサービス。

・人は自分が何を買っているかを知る権利がある。

・ブランドも自分たちの行いに本当に自信があるなら全てを明らかにする事に躊躇する理由は全く無いはず。

といった意見があるのですが、だから値引きがいけないと言う事に、やはりどういった関係性があるのかはわかりません。

情報を開示する取組み自体は素晴らしいし、最適な販売価格と徹底された透明性というのはブランドアイデンティティの一つであり、生産背景も違うファッションブランドがこの【最適な販売価格】【徹底された透明性】といった部分だけを切り取り真似ても効果はありませんし、比べる事のできるものではありません。

根本は生産構造を見直すべき

結果、値引きを行う事に関して議論されている事の多くに論理的なものはない様に感じます。

他にもラグジュアリーブランドなどが対比に挙げられて、ブランド価値の毀損といった観点から論じられる事もありますが、多くの国内のファッションブランドとは販売方法・生産背景に比べる事のできない程の違いがあります。

前述したように、国内のファッションブランドのほとんどは大量販売・大量生産です。

ブランド価値を守る為とSALEを行わないのも自由ですが、それでいてファミリーセールやフラッシュセールなどに展開しているのであれば、堂々とSALEをすればいいのではないでしょうか。

以前にファーストリテイリングの柳井氏が言っていた言葉で、「ユーザーのニーズを理解し、研ぎ澄ませた商品だけを生産する」という言葉がありました。

その結果が「セール前提の価格設定」が見直され、正常なプロパーの価格で販売できるという礎になります。

値引きの是非などの販売方法を考えるより、まずは企画・生産構造を見直す事が最重要な事ではないでしょうか。

今セールにかけられている多くの在庫は「ニーズを理解しきれずに生産された商品」です。

柳井氏の言葉の通り、企画精度を上げる事が「不良在庫」の削減になり、伴ってセールの規模も縮小されるのではないでしょうか。

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