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ZOZOなどのプラットフォームは敵?味方?

· DeepValley

こんにちはDeepValleyの増田です。

twitterやファッションメディアなどで【複合モールよりも自社運営がいい】【深刻なZOZO離れで○○】と言った記事や投稿をよく見かけます。

それらの意見を否定するつもりもありませんし、反論したい訳でもないですが、そもそもプラットフォームに対しては敵対するべきで、自社運営や出店しない事が正なのでしょうか?

単純にオンラインショップを開いただけでは意味はないかとも思いますが、販売する間口は広い方がいいですし、自社ECに関しては何らか、戦略的に行わないという場合を除いては開設しておくべきと感じます。

ECへのプラットフォームの出店に関しても、単純な利益率や、データ取得の事などを考えると、確かに自社運営が効率的です。

一方で、だからと言ってプラットフォーマー達と敵対するのではなく、今の時代においてZOZOやAmazonといったプラットフォームへ出店するかどうか?という話ではなく、出店する上でどのようにそれらプラットフォームと協業していくのかを考えるべきではないか?と僕は考えます。

プラットフォームへの出店のデメリット

いくらオススメしていると言っても、ZOZO,Amazonの様なECプラットフォームへの出店は様々な面においてデメリットが生じることは実際にあります。

デメリットは大きく分けると3つ考えられます。

①ブランディングへの影響

アパレルにおいて、多くの人がネックになっているのが、ブランディングへの影響という面ではないでしょうか。

中でも「サイトがダサい!」「好みとそぐわない」だから出店したくないっといった意見がよく上がります。

 

実際にダサいのかどうかは、個人の主観もあるので様々な意見はあるでしょうが、全般的にデザイン性が高いか?と言われると決して高くはないと思います。

そうするとラグジュアリーな雰囲気や、独自のデザイン性を売りにしているブランドにとってはイメージダウンになることはあるかもしれません。

②顧客データの取得

ブランドを築くという事は、顧客との関係性を築くことが根幹ですが、自社以外のプラットフォームに卸してしまうと、顧客との接点を減らしてしまうことになります。

これは大きな機会損失なのは間違いなく、顧客データの蓄積という面で大きなデメリットがあります。

今日の良い企業、素晴らしい企業を分ける一つの指標に、データの取得量と活用方法があると言われています。

アパレル業界でトップのファーストリティリングの柳井正氏もこれからの産業について「すべての産業は、情報を商品化する新しい業態に変わる」と話すように、ファッション業界も同様にデータの重要性は日に日に増してます。

③利益率

前述の2点と比べ、実感を大きく感じるのが利益率ではないでしょうか。

一般的なプラットフォームでは販売価格より数十%の販売手数料が発生します。

 

この販売手数料がプラットフォーマー達にとっての収益となります。

一方のブランド側にとっては販売手数料は致し方ないものの、そこから商品原価を差し引くと粗利が微々たる金額しか残りませんので、販売手数料は大きなデメリットとなってしまうでしょう。

それでも出店した方がいい

しかし、そのようなデメリットを考慮したとしても、やはりこれからはプラットフォームに出店した上で”どのように”協業するのかという時代になるように思います。

その大きな理由はプラットフォーマー達が築き上げている圧倒的な規模と顧客へのリーチです。

日本国内では思う様に伸びていないかもしれませんが、アメリカではアパレル業界で売上げトップの座を守り続けてきた、大手百貨店チェーンのMacy’sが、2018年にその座をAmazonに明け渡しました。

 

また成長率に関しては、Amazonのファッション部門が30%近いのに対してMacy’sは-4%が見込まれている等、両者の差はどんどん開いていく一方です。

日本国内でもZOZOTOWNが売上や物流金額だけ見れば、毎年伸び続けています。

ここのところあまり元気が無いといった記事を見かける事が多くとも、致命的なミスでもないでしょうし、すぐに修正しまた成長路線へと戻る事でしょう。

さらにアメリカや日本よりも、オンライン上での購入に対して抵抗が無いとされている中国では、プラットフォーマーの影響力は更に大きいです。

中国版アマゾンとも呼ばれているAlibaba が毎年11/11に行う Single’s Day Sale はたった1日で、約2.7兆円もの取り引きが発生したといわれています。

これは現在、世界中で最も大きなオンラインショッピングイベントです。

このようなプラットフォーマー達の圧倒的なサプライチェーンと顧客へのリーチは、単独のブランドだけで築き上げるのは難しいどころか、ほぼ不可能です。

今後消費者達は今よりも何か欲しいものがあると、とりあえずAmazonやAlibabaを開くことが増えるでしょう。

そのようなプラットフォームで自社の商品を扱ってもらうことは、多くのブランドにとって魅力的であることではないでしょうか。

価格は重要ではない

ラグジュアリーブランドなど、高単価な物になればなるほど、いくら多くの顧客にリーチ出来るとはいえ、悩みの種は、プラットフォームで購買可能になることによるブランド力低下と価格に対しての抵抗感が懸念されます。

それでもそういった悩みに応えるかのようにブランド力の低下に関してはNET-A-PORTERFarfetchの様なラグジュアリー向けのプラットフォームもあります。

単純なブランドイメージを守っての販売という面だけではなく、FarfetchはGucciとパートナーシップを結び、一部の国では「Store to Door in 90 Minutes (90分配送サービス)」を提供しています。

FarfetchでGucciの商品を購入すると90分でユーザーのもとに届けられるというサービスですが、これはGucci単独ではなし得なく、Farfetchのような強力なサプライチェーン網を持つプラットフォームとのパートナーシップでだからこそ実現出来たサービスだと言えると思います。

価格の面に関しても、価格とはそれほど重要ではない様に感じます。

確かにサイトによっては価格帯のイメージや購買単価・アクティブユーザーの年齢層といったものはあるでしょう。

しかし、AmazonやZOZOといった規模にまでなると、分母(ユーザー数)も圧倒的です。

確かに価格訴求になってしまう様な状況もありますが、ユーザー視点で考える利便性としては、安い物から高いものまで様々な商品がある事で買い物が一つの場所で済むとと言うことが重要なのではないでしょうか。

そう前提に考えると周りの価格がどうこうと言ったことはさほど関係ないのではないでしょうか。

最後に

ここまでに前述した事項を踏まえて圧倒的な規模と成長速度を考え、プラットフォーマーとは協業しない手はないのではないかと改めて思います。

また国内ではEC化率がどうという話がよく話題になりますが、たとえ現状は低くとも、EC化率が今後下がることはまず無いことを考えると、どのように協業していくかといった方が建設的な考えではなないでしょうか。

今後これまで以上にプラットフォーム上に取り上げられないデメリットよりも協業するメリットがはるかに凌ぐ事になる様に感じます。

そして、敵なのか?味方なのか?という議論ではなく、消費者にとっての利便性を考えた時に、どこでも買えるがいいのか?ここでしか買えないのがいいのか?といった事を検討するべきところからだと思います。

その上で、パラダイムシフトに逆らうのではなく、今後を見据えた上での事業戦略が必要なのではないでしょうか。

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